【大河财立方记者司高妍杨霄文图】“618”大促即将到来，今年电商平台不约而同聚焦AI。
5月18日，京东宣布其“618”将于5月30日正式开启，AI将首次全场景、全产业融入此次“618”。在此之前，5月11日，淘宝宣布与千问全面打通，提供AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能；字节跳动旗下豆包接入抖音电商，推出“帮你选”功能，实现从智能问答到一键购物的闭环。
各大平台密集落地AI购物功能，看似是简化消费决策、优化用户购物体验，实则是电商行业围绕流量入口话语权、供应链数字化重构与消费体验升级展开的三重深度博弈。
本季“618”第一看点是AI
往年的“618”，AI更多是一个点缀，而今年成为AI成为多个电商平台的主角。
5月18日，2026年京东“618”启动发布会举行。现场，大河财立方记者看到了，AI终端产品正向消费者家庭场景延伸。比如，学习灯不仅可照明还可辅导作业；炒菜机器人边炒菜边聊天；魔法打印机可将头脑中的创意变成现实……这些产品不仅有望解放家长的辅导压力、破解居家烹饪难题，更能助力孩子实现奇思妙想，让AI真正走进日常生活。
“AI将首次全场景、全产业融入今年的京东‘618’。”京东集团技术委员会主席、京东云总裁曹鹏表示，今年京东体系AI相关投入研发增长超200%，应用覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。此外，京东还宣布“六一儿童节”时将打造全网首档AI购物直播晚会，邀请美猴王、海尔兄弟、卡皮巴拉小黄豚等经典IP，将以数字人形象演绎童年经典。
需注意的是，不只是京东加码AI电商，包括阿里系在内的其他电商平台同样加速发力。如5月11日，千问与淘宝宣布全面打通，提供AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。字节跳动旗下豆包接入抖音电商，推出“帮你选”功能，实现从智能问答到一键购物的闭环。
俗话说“外行看热闹、内行看门道”。其实今年电商行业所掀起的AI热潮，绝非简单的玩法创新，而是电商平台全力抢占AI购物流量入口、争夺各类硬件厂家的表现。在硬件厂家上这包括：阿里千问、百度智能云、科大讯飞（002230）星火、京东JoyInside大模型等，他们正努力让新应用技术打通消费全链路，为消费者打造贴心易懂、流畅便捷的全新购物体验。
除消费端智能升级外，针对消费者极速收货的需求，京东在物流领域也宣布全方位重仓投入AI基建，投入超万台自动化设备、60个智囊仓也将大规模投入使用。此外，还将上线AI地图的库存诊断助手上线，帮助品牌商家精准补货。
比价直播+双倍赔付，同业红海竞争供应链大战依旧是焦点
AI热潮之下，电商行业的供应链博弈，依旧激烈。本季“618”，京东推出的“比价直播”成为供应链竞争的新玩法。
5月18日，在“2026年京东‘618’启动发布会”上，京东零售平台营销中心一负责人称，在本季活动上，该平台将推出一档“比价直播”的新玩法。简单理解，在该直播间，任何消费者都可提供同款商品的全网低价线索。一经核实后，该平台立即改价。不仅如此，该平台将持续强化全网低价、“买贵双倍赔”服务。
这一看似向消费者“保低价”的承诺，实则是电商平台间供应链竞争深度掰腕的直接体现。近年来，在行业激烈竞争下，各大电商平台均在持续深耕供应链赛道，各有侧重、各出实招。
拼多多自2024年8月推出新质商家扶持计划以来，接连落地多项扶持政策，投放千亿级扶持资源，深度联动各地产业带；2025年股东大会上，拼多多更是明确提出“全力深耕国内供应链”的核心发展战略，加速推动产业向高品质、品牌化方向升级。
抖音电商则加速布局源头供应链，2026年2月发布产业带源头直供计划，宣布投资50亿元建设20个核心仓储，覆盖珠三角、长三角、京津冀等核心产业带，目标在2026年助力10万家源头工厂实现线上销售；同时，抖音电商还为商家提供流量扶持、运营培训、品牌孵化等全方位支持，助力工厂打造自有品牌。
淘宝天猫则聚焦商家服务优化，在2026年初召开的商家服务大会上，面向商家推出售后AI假图识别模型、细分行业及场景争议处理规则等多项新举措，试图在新一轮电商竞争中，为商家构建更具确定性的增长环境，夯实供应链后端支撑。
随着电商行业步入存量红海阶段，行业增长红利逐步消退，各大平台竞争逻辑正加速转变，不再单纯依靠流量扩张抢占市场，而是转向全力深耕核心资源与竞争优势。彼此的角逐也聚焦到供应链实力、定价策略、优质商家储备、货品供给能力以及品牌矩阵布局等五大方面，以在白热化的行业竞争中筑牢生存根基、拉开发展差距。
“618”与世界杯时间重叠，中国电商平台向海外输出自有品牌+次日达包邮
本季“618”的一大特殊背景，是与世界杯时间重叠，这也为中国电商平台推广“618”、加速全球化布局提供了全新契机，让这场本土购物节有了更广阔的全球想象空间。
回望十余年前，中国电商出海的标志性起点，正是2014年的“双11”。当年，阿里巴巴旗下天猫国际、淘宝海外、速卖通首次全面参与“双11”，覆盖217个国家和地区，正式将这一本土购物节推向全球舞台。2015年，阿里明确提出“全球化元年”，将“双11”主题定为“全球狂欢”，并在北京水立方举办首届“双11”晚会，面向国际市场强势宣传，完成全球化战略升级。2016年至2019年，速卖通在俄罗斯、西班牙、法国等市场持续渗透，东南亚市场则依托eWTP与菜鸟物流逐步落地；2020年后，“双11”全面成熟出海，成为与“黑五”并列的全球顶级购物节，2025年淘宝更是首次在20个国家和地区同步启动“双11”大促，奠定中国电商全球影响力。
如今，中国电商已不满足于“双11”的全球化成就，转而全力推动618走向世界，试图重塑全球消费格局，打造中国消费文化与零售模式出海的全新名片。
以京东为例，其旗下Joybuy深耕欧洲市场多年，通过10年来的物流基建，将“211”时效带到了英国、德国、荷兰、法国等6个国家和地区，让当地消费者也可以享受到“上午下单、下午收货”的极速购物体验。同时，京东全球售也将通过覆盖全球36国的官方直邮网络，为海外消费者带来千万自营商品。
这一布局背后其实是中国电商出海军团的集体壮大。目前，阿里系海外电商、拼多多海外版Temu、快时尚跨境巨头希音、京东Joybuy等平台已在全球市场站稳脚跟，形成多元化出海矩阵；更核心的支撑是，中国电商已完成海外市场的全链路基建布局，实现了从商品输出到服务输出、从供应链基建到消费IP打造的全方位升级。
借“618”消费季与世界杯叠加东风，中国电商平台再发力把购物节推向全球化，复刻“双11”的全球化传奇，让中国零售模式与消费文化走向世界更多角落。
责编:李文玉|审校:李金雨|审核:李震|监审:古筝
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